Med öppenhet och transparens i fokus

Kantar Sifos mätningar visar att frågor som rör klimat- och miljö börjar klättrar i opinionen och tangerar nu toppfrågor som migration och lag och ordning. Samtidigt efterfrågas kommunikatörens kompetens allt mer, på alla nivåer i företagen, och på vd-nivå svarar snart sagt alla att strategisk kommunikation är kritiskt för varumärket. Detta enligt senaste forskningsrapporten från Sveriges kommunikatörer och som presenterades av professor Jesper Falkheimer, som deltagit i projektet. 

Öppna upp för kritik

Men vi har fortfarande en bit kvar att gå. För synen på kommunikation som strategiskt verktyg rimmar inte riktigt med hur man agerar i praktiken. På många företag, även de största, ser man fortfarande kommunikatören främst som en producent och som någon som ska paketera åtgärder och kampanjer som beslutats av andra. Denna bild bekräftades också av Åsa Dahlin, som kartlagt ledningskommunikation i företag i Kalmar län.

En nyckel till ”Den kommunikativa organisationen”, visar forskningsrapporten, är en tillåtande kultur med utrymme för olika åsikter, även kritiska sådana, samt en vd som är tillräckligt prestigelös, lyhörd och öppen för organisationens kommunikationsexpertis. Det är också av största vikt att den som arbetar med kommunikation, och vill ta en mer strategisk roll, också är väl insatt i verksamhetens alla delar och hur ledningen arbetar.

Förändring som gav framgång  

Ett företag som lyckats med detta är Stora Enso. Ulrika Lilja, företagets kommunikationsdirektör, berättade om deras förändringsresa från ett traditionellt skogsbolag till ett modernt och innovativt företag med hållbarhet som bärande strategi. Idag kommer till exempel 80% av företagets vinst från nya trädbaseradeprodukter som till exempel kan ersätta plast.

Inte minst känns Stora Ensos arbete högst relevant för många företag i energibranschen, som befinner sig på samma resa – nämligen att visa hur förändringarna i omvärlden framför allt innebär möjligheter att skapa något nytt och bättre.

Elnätshjältar som gav gåshud

Men lyhördhet och transparens är inte bara viktigt under förändringsresor, det är också nyckeln till lyckad krishantering. Det visade Eva Vitell ett konkret exempel på när hon berättade hur bokstavligt talat hela Vattenfall Eldistribution arbetade under stormen Alfrida. En berättelse som gav gåshud och enorm stolthet bland oss som lyssnade - bara av att jobba i samma bransch som dessa elnätshjältar.

I kundkommunikationen berättade Eva Vitell att Facebook var en kommunikationskanal som visade sig viktigare än väntat. Och när sociala medieexperterna, Jaakko Ylisipola från Fortum och Hanaw Rashid, Amazing Society delade med sig av sin expertis så visar det sig att FB håller ställning som en av de största kanalerna i sociala medier, med Instagram på stark frammarsch. Video och rörligt fortsätter att dominera och för att synas i det enorma flödet, även om man betalar för sig, är nyckelordet ”relevans”. För om användarna väljer bort kommunikationen – alltså inte tittar eller delar – så spelar det ingen roll hur stort företaget är eller hur mycket man betalat; algoritmerna är skoningslösa.

Anpassa budskapet – annars försvinner du i flödet

Jaako Ylisipola berättade om datadriven marknadsföring, där man få reda på målgruppernas inställning genom att tolka data och reaktioner på inlägg samt svara på frågor som ställs i olika medier. Det blir en kartläggning som ligger till grund för att skapa intressantare inlägg för mottagarna.

En spaning är att budskapet måste in väldigt tidigt. Det är också viktigare och viktigare att visa värderingar som stämmer överens med målgruppens syn. Det blir ett konkurrensmedel mot andra som till exempel fokuserar på priser.

Hanaw Rashid visade hur den tekniska utvecklingen gått så långt att personers karaktärer kan läsas av instrumentellt och budskap anpassas direkt efter målgruppen. Innehållet i ett budskap, det man ser, ska vara kreativt och där är storytelling ett redskap att ta till. Ett levande exempel som hon visade på film var hur 7-Eleven låter en av sina anställda blomma ut i reklaminslag där känsla, fantasi och engagemang blommade, en viral succé där huvudrollsinnehavaren, Ebba, blev långt viktigare än själva produkterna.