Svårt att marknadsföra miljövärde

Publicerat av: Julia Hörnell ·

”Grön”, ”hållbar” eller ”klimatsmart” är ord som ofta används i marknadsföring. Men hur får miljöargument egentligen användas? Detta har varit fokus för en granskning gjord av Konsumentverket, som presenterades i december 2020.

Konsumentverket har undersökt hur ett antal elhandelsföretag använder miljöpåståenden i sin marknadsföring av el. Tillsynen sammanfattas i en promemoria, där dels regelverket kring marknadsföring av miljöargument gentemot konsumenter gås igenom, dels några specifika marknadsföringskampanjer hos de granskade elhandelsföretagen bedöms.  

Miljöpåståenden måste presenteras otvetydigt och korrekt 

Konsumentverkets granskning tar avstamp i hur en genomsnittskonsument uppfattar marknadsföringen. Myndigheten konstaterar att genomsnittskonsumenten har blivit mer miljömedveten på senare år, men att kunskaperna sannolikt inte har ökat i samma takt som miljömedvetenheten. Vidare anges att miljöaspekter kan vara en viktig del i konsumenternas val av elhandlare och avtal. För att miljöpåståenden inte ska vara vilseledande bör de presenteras på ett otvetydigt och korrekt sätt, med höga krav på elhandelsföretagen att kunna bevisa det som påstås i marknadsföringen. Preciseringen av miljöargumentet ska finnas i omedelbar närhet till påståendet.

Att använda sig av vaga eller ospecifika påståenden om en viss miljöpåverkan ställer särskilt höga krav. Konsumentverket skriver att ”uttryck som ”miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon - eller endast en positiv - miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Konsumentverket lyfter fram att även bildspråk i marknadsföring kan utgöra ett miljöpåstående. I ett avsnitt i promemorian beskrivs förutsättningarna för marknadsföring med påståenden om klimatkompenserade elavtal och i ett annat avsnitt går myndigheten igenom svårigheterna med att marknadsföra en egen miljömärkning.

Klimatomställningen påverkar marknadsföringen

I Sverige pågår just nu en stor omställning, där fossilfri elproduktion och utbyggd fjärrvärme förväntas bidra till att uppnå riksdagens mål om nettonollutsläpp av koldioxid senast 2045. Många företag vill därmed framhålla sitt miljöengagemang i sin marknadsföring.

– I och med den stora klimatomställningen är det inte konstigt att många företag vill framhålla miljö och klimat också i sin marknadsföring. Eftersom elhandelsföretag har krav på sig att redovisa ursprungsmärkning av el är beskrivning av miljöpåverkan också något som är en naturlig del av företagens marknadsföring och information till kunderna. Men det är såklart bra och viktigt att Konsumentverket tydliggör vad som gäller för den som vill marknadsföra miljövärde, säger Louise Marcelius, jurist på Energiföretagen.

Elhandelsföretag behöver rätta sig efter myndighetens påpekanden

Konsumentverket förväntar sig att de elhandelsföretag som varit med i granskningen rättar sig efter myndighetens påpekanden och ser över sin marknadsföring. Konsumentverket hoppas att även övriga branschföretag tar till sig av vad som anges i promemorian. Det är värt att notera att regelverket kring marknadsföring med användning av miljöargument är generellt och gäller oavsett bransch.   

Läs Konsumentverkets promemoria ”Marknadsföring av elavtal med miljöpåståenden”.

 

Kontakta mig om du vill veta mer

Louise Marcelius

Louise Marcelius

Jurist
Enhet: Stab och medlemsdialog
Telefon: 08-677 28 27
E-post: louise.marcelius@energiforetagen.se